Change-Story - ICG

Change Story

Back to overview

Dauer

Mehrere Tage bis Wochen

Teilnehmer

6-10 Personen

Ausganssituation

Change braucht lebendige Kommunikation, mit unterschiedlichen Elementen, mit Dialog statt Diskussion, authentischen Begegnungen von Menschen, Emotionen und positiven Erlebnissen. Sie brauchen attraktive Geschichten und Ziele, Aufmerksamkeit gegenüber Sprache und deren Bedeutung.

Zielsetzung

Die Change-Story beantwortet das „Warum“ und schafft damit Verständnis für Veränderung. Eine klare (und wenn möglich emotional fesselnde) Change-Story ist eines der wirksamsten Instrumente für eine stringente Kommunikation. Sie repräsentiert ein hoch verdichtetes, gemeinsames Verständnis und Commitment des geplanten Veränderungsprojekts. Darüber hinaus beinhaltet die Change-Story das gemeinsame Zukunftsbild, ein Erfolgsfaktor für jeden Prozess.

Konzept

In einem Workshop-Format werden die wesentlichen Inhalte der Change-Story erfasst. Mögliche Annäherungsfragen beziehen sich auf die Ausgangssituation, das „Warum“, das Zielbild, den Weg, mögliche Veränderungskonsequenzen und auch das Bewahren von Bestehendem. Eine ausführliche Stakeholder-Analyse unterstützt dabei die Klärung der Inhalte. In einem weiteren Prozess-Schritt werden die Story, ein Claim sowie ein Logo für den Change entwickelt. Daraus abgeleitet werden die Schlüsselbotschaften bezogen auf die Zielgruppen und der zeitlichen Taktung formuliert.

Ablauf

1. Teilnehmer definieren

Die Change Story wird im Rahmen von Workshops erarbeitet. Der erste Schritt ist daher die Auswahl der Teilnehmer. Hier sind bewusst unterschiedliche Stakeholder zu berücksichtigen, sodass die Change Story möglich breite Akzeptanz findet.

Hinweise für die Moderation

Der Projektauftraggeber ist frühzeitig einzubinden und regelmäßig upzudaten. Hier ist zu beachten, dass der Teilnehmerkreis unterschiedliche Perspektiven abdeckt. Abhängig vom Umfang des Change Projektes kann die Auswahl der Teilnehmer sehr zeitintensiv sein. Wichtig hierbei ist, sich dafür auch die Zeit zu nehmen, da die Qualität und damit verbunden die Akzeptanz/der Erfolg der Change Story.

2. Die 4 Elemlente der Change Story

Warum müssen wir uns verändern?
Handlungserfordernis / höherer Zweck

Was ist unsere Vision? Wie sieht unser Zukunftsbild aus?
Was werden Vorteile sein?

Was bedeutet das für die Stakeholder?
Was bleibt gleich? Was verändert sich?
Welcher Nutzen ergibt sich daraus?

Wie gestalten wir den Weg zum Zielbild?
Zentrale Aktivitäten und Meilensteine

In Kleingruppen werden Antworten auf die oben angeführten Fragen erarbeitet.

Hinweise für die Moderation

Die Change Story muss verständlich, glaubwürdig und konsistent sein, das ist bei der Ausarbeitung der 4 Elemente zu beachten. Als ModeratorIn kann gezielt mit Fragen/Hypothesen unterstützt werden.

3. Prinzipien/Stakeholder definieren

Welche Prinzipien leiten uns bei der Veränderung? Z. B. offene Kommunikation, Vertrauen, Transparenz, Wertschätzung? Wie werden Stakeholder im Veränderungsprozess involviert? Z. B. Info vs. aktive Rolle. In Kleingruppen werden Antworten auf die angeführten Fragen erarbeitet.

Hinweise für die Moderation

Breite Auswahl an Stakeholdern berücksichtigen – auch jene, die nicht direkt betroffen sind (um hohe Akzeptanz zu erreichen). Definition einer aktiven Rolle für gewisse Stakeholder.

4. Zusammenführen der Elemente

Die einzelnen Elemente werden nun zu einer Story zusammengeführt und das Wording entsprechend überarbeitet, sodass die Story leicht verständlich, kurz und knackig ist. Nach Erarbeitung der Change Story wird diese mit unterschiedlichen Stakeholdern und vor allem dem Auftraggeber geteilt, um Feedback einzuholen und gegebenenfalls noch Anpassungen (z.B. im Wording) vorzunehmen. Je nach Vorhaben und Bedarf kann dieser Schritt zwischen einer Stunde bis hin zu mehreren Tagen andauern (z.B. Kooperation mit einer Agentur).

Hinweise für den Moderation

Achtung auf Verständlichkeit und keine Schlagwörter auf zu hoher Flugebene.

5. Metapher / Symbol definieren

Im nächsten Schritt wird die Change-Story durch eine grafische Darstellung angereichert. Entwickeln Sie Metaphern und/oder Symbole, die die Geschichte erzählen / unterstützen. Nach Erarbeitung der Metapher/des Symbols ist dieses mit dem Auftraggeber abzustimmen bzw. dessen Feedback einzuholen und gegebenenfalls noch Anpassungen vorzunehmen. Je nach Vorhaben und Bedarf kann dieser Schritt zwischen einer Stunde bis hin zu mehreren Tagen andauern (z.B. Kooperation mit einer Agentur).

Hinweise für die Moderation

Bilder bleiben besser im Gedächtnis als Worte. Daher sind diese besonders kraftvoll und wichtig für die Change Story. Je nach Prozessverlauf, kann die Metapher bereits während eines früheren Schrittes entstehen.

Ergebnisse

Als Ergebnis liegt eine einprägsame Change-Story für alle Zielgruppen als Guideline vor, die auch für das interne Marketing der Veränderungsidee an sich genutzt werden kann. Damit einher, entstehen ein starker Claim und ein eigenes Logo, die sich schnell in den Köpfen festsetzen und Botschaften verstärken, emotionalisieren und einprägsam sind. Die Change Story spiegelt klare Inhalte für die Kommunikation nach innen und außen wider und vermittelt – als „one voice“ für Management und Führungskräfte – einheitliche Botschaften.